農業は挑戦する！生産者が消費者を囲い込む！　農業組合法人伊賀の里モクモク手づくりファーム　後編

このブログは、「農業は挑戦する！生産者が消費者を囲い込む！
農業組合法人伊賀の里モクモク手づくりファーム　前編」の
続きになります。

まず、マスコミに取り上げてもらう為、きっかけ作りを探した。
モクモクファームは少量多品種の生産が可能だったので、
特徴のある商品でアピールすることにした。当時のTV番組が
季節ごとに食のTV番組があり、そうした番組で取り上げられ
やすいように、季節にあわせた商品開発をした。たとえば、
バレンタインデー向けに豚の心臓を使ったハムを作ると、
日経新聞が取り上げてくれた。選挙用のソーセージ（創造する
政治）も高価格で期間限定販売すると、販売も好調だったが
マスコミも報道してくれた。奇をてらった商品でマスコミにネタを
提供して、マスコミと密接な関係を形成する対マスコミ攻略が
うまくいき、いまやTVの取材で年70回、新聞雑誌の取材で
700回もの訪問を受けるようになっており、モクモク手づくり
ファームは全国的に名前が知られ、全国から注文がきている。





消費者を囲い込むためのマーケティングとして、主な顧客で
あった生協の会員をモクモク手づくりファームの工房へ招き、
飲食を提供して、販売促進を行った。見学をしに来た人々を
会員組織化した「モクモククラブ」を1988年に設立した。
工房の見学と飲食を数度やれば、飽きられてしまうため、
ソーセージ体験生産をやってもらったところ、大好評だった。
その結果、生協会員が積極的に口コミで、モクモク手づくり
ファームの商品の美味しさや安全性を宣伝してくれた。
ソーセージ生産体験は体験教室化され、年間3万人程度の
人が来てくれるようになり、売上が飛躍的に増加した。
ソーセージの手作り教室によって、地元だけでなく、1時間から
2時間圏内である名古屋や大阪から、客が観光がてら来て
くれるようになった。観光客は普段手に入らない土産物を
手軽に購入したり、食べたりして、客単価が地元客より
高くなる。いわば、非日常的な状況では財布の紐が緩くなる。
観光、学習、商品の販売を組み合わせることで、売上がさらに
増えた。

より柔軟な事業展開を行うため、農事組合員全員が出資し、
モクモク手づくりファームが生産した商品を主に販売を担当する
有限会社「農業法人モクモク」を1992年に設立する。モクモク
手づくりファームは、農業・畜産の生産に限定された1号農事
組合法人なのに、販売もやっているので、1994年に行政の
指導もあって1・2号農事組合法人へ転換し、名称も農事組合
法人伊賀銘柄豚振興組合から、農事組合伊賀の里モクモク
手づくりファームへ変更し、有限会社との事業分担を明確にした。
事業も畜産だけでなく、農業も含めた範囲とし、組織内部に
農業生産部を新設した。それぞれの事業の役割があり、
異なった法人形態としての長所と短所を補うものの、実態と
しては農事組合も有限会社も一体で経営している。自分たち
でも直接農業をやりたくり、農事組合法人が休耕地を手に入れ、
米作りを始め、通信販売で会員へ米を売る。モクモク手づくり
ファームだけでの生産量では不足し、周辺の農家にも米を
作ってもらい、通信販売で販売した。モクモク手づくりファームは、
知り合いの生産者と協力しあいながら生産し、顧客も会員なので
よく知っている。取引先の生産者と消費者を共に知っていることが
強みになっている。今では「モクモクネイチャークラブ」の会員は
3万世帯。次の農業プロジェクトとしては、野菜作りをするための
パイロットファームを、国の高度化事業の補助金を使い行っている。





1995年に、観光農園のファクトリーパークモクモク手づくり
ファームをオープンした。同時に肉やハムと相性の良い、
地ビール事業も全国で3番目に始め、事業間の相乗効果を
狙った。地ビール作りは資金がないので農産品と結びつけ
補助金（農水省）をもらい、モルト作りから自ら研究して、
試行錯誤をした。モクモク手づくりファームは自分たちの
生産した豚肉により付加価値を与えるため、ブランド化し、
ハムやソーセージのような加工品を作り、レストランで
販売する、という事業展開を図ってきた。米ならば20円の
おにぎりも小売ならば100円、レストランで提供すれば200円の
値付けをできる。また、レストランでは農畜産物の規格外品を
活用できるので、既存事業とのシナジーもある。1996年に
PAPAビアハウスを開業し、レストラン事業へ進出する。
レストランはもともとバーベキュースタイルで豚肉を食べさせる
業態であったが、途中、フルサーブの業態へ変えたところ
運営で苦労し、再びバーベキュー方式へ戻す迷走もあった。
ビアハウス以外にも、日本人の食生活の変化から小麦を
使った食材を開発し、地元の小麦を使ったパン、うどん、パスタ、
焼き菓子を作って販売するようになった。そして、パン教室や
パスタ教室を作り、結果として体験型ファームとしての多様性も
広がった。2000年には農村料理の店を、2001年には温浴施設を
開業し、体験観光農園としての魅力を向上させている。
体験型観光農園はどうしても冬場の入り込みが少なくなるため、
冬場の対策として温浴施設が計画された。その結果、年間
入りこみは30万人から40万人にまでなっている。